Being
Tıklanmak veya tıklanmamak işte bütün mesele bu! Daha çok tıklandıkça tanınabilir, kazanabilir ve başarabiliriz. Tıklanan içerikler oluşturmak için bilimden ve doğruluğu yıllar boyunca defalarca kez ispatlanmış yöntemlerden faydalanmamız gerekiyor.
Reklamcılığın Babası (Father of Advertising) unvanıyla tanınan David Ogilvy’nin şu sözüne kulak vermemizde fayda var: “Ortalama; bir okur olarak başlıkları okuyan insanların sayısı, içeriği okur olarak okuyanların sayısından 5 kat daha fazladır. Bir içeriğin manşetini yazdığınızda yapacağınızın yüzde seksenini yapmış sayılırsınız.”
David Ogilvy’nin bize açıkça söylemek istediği şey; bir içeriğin en önemli noktasının ilk başlangıcı olduğu ve ancak iyi bir başlangıç sayesinde insanlara mesajınızı ulaştırma şansına sahip olacağımızdır. Bu ihtiyaç her zaman farklı formlarda karşımıza çıkabilir:
- Bir Mail’in konu kısmına yazılacak açıklama
- Bir içeriğin başlığı
- Foruma satış için açacağınız konu
- Bir içerik veya notun ilk cümlesi
- Reklam metni
Hangi formda karşınıza çıkarsa çıksın, daha çok tık almanın sihirli formülü kitlenizi tanımaktan geçiyor. İçeriğin kimi hedef aldığını bilmeden başladığımızda başlangıcı yanlış yapar ve mesajın kalanı için insanlara ihtiyacı olanı veremeyiz.
Hedef kitlenizi biliyor musunuz? O halde hemen aşağıdaki bilimsel olarak kanıtlanmış 7 yöntemden faydalanmaya başlayabilirsiniz.
01 - Merak Boşluğu’ndan Yararlanın
İnsanlarda merak dürtüsü algısal ve epistemik olarak açığa çıkabilir.
- Algısal merak: Bir optik yanılsama ya da sihir gibi tuhaf ve şaşırtıcı şeyleri anlama arzusudur.
- Epistemik merak: Sadece yeni bir şey öğrenmek, yeni bilgi edinme arzusudur ve genelde yeni bilgi edinme arzusu daha ağır basmaktadır.
Bir Astrofizikçi ve meraklı bir araştırmacı olan Mario Livio, “Beynimiz ve aklımız yeni bilgiye değer katıyor. Bu, genellikle öğrendiklerimizin bir ödül beklentisiyle ve zevkli bir şey olarak deneyimlenmesinden kaynaklanıyor.” diyor.
Dolayısıyla merak ve zevk anından faydalanmak için “merak boşluğu”nu kullanmamız gerekiyor. İnternet ve özellikle sosyal medya pazarlamasında en etkili silah merak boşluğundan faydalanmaktır ki, bu genellikle içerik başlığıyla yapılır.
Epistemik merak uyandırarak kullanıcıya yeni ve zevkli bir şeyi öğrenme arzusu aşılamak, sıradan bir başlığın alacağı tıktan katbekat fazlasını almaktır.
Bisiklet Modası
Bisiklet Modası Ülkemizde her alanda olduğu gibi, spor ve sağlık alanında da çoğu zaman yeni bir akım oluşuyor. Son yılların akımlarının başında da bisiklet binmek geldiğini söyleyebilirsiniz. Elbette ki çok eskiden çocukları...
Örnek: 1987 yılında kullanılan bir “merak boşluğu” manşeti
Aşağıda gördüğünüz manşet, BluBlocker güneş gözlüklerinin 20 milyondan fazla satılmasına yardımcı oldu. Joe Sugarman’ın hazırladığı ve etkili biçimde okurların merak boşluğundan faydalanan içerik, Vision Breakthrough (Görme gücünde çığır açan buluş) başlığıyla tüketicinin merak boşluğundan faydalanıyor ve tüketiciyi hemen alttaki ikinci başlığa yönlendiriyor.
İkinci başlıkta bu kez, “Gözlüğü taktığımda gördüğüm şeye inanamadım. Siz de inanamayacaksınız.” açıklamasıyla merak boşluğu tam olarak harekete geçiriliyor. Artık okurun içeriğe ilgi duyması kaçınılmazdır.
02 - Kıtlık İlkesi (Azlık İlkesi)
İnsanlar nadiren algıladıkları şeylere ve deneyimlere değer vermek veya en azından kısa sürede tedarik etmek isterler. Psikologlar ve ekonomistler bu eğilimi kıtlık ilkesi olarak adlandırıyorlar.
Kıtlık ilkesi, ihtiyacımız olana sahip olmamızı sağlamak için geliştirilen evrimsel bir özellik. Binlerce yıl önce, ilk insanlar hayatta kalmak için sırtını ona yasladılar. Bizler de bugün içeriklerimizde şu varyasyonları uygulayarak kıtlık ilkesini uygulamaya çalışıyoruz:
- Kısa süre için geçerli teklif!
- Çabuk!
- Acele!
- Kaçırılmayacak fırsat!
- Tükeniyor!
Kıtlık ilkesi kendi değerimize bağlıdır. Nadiren görülen bir şey almak ya da talep etmek bize kendimizi güçlü hissettirir. Seth Godin: “Kıtlık modayı yaratıyor, insanlar başkalarının sahip olamayacağı şeyleri istiyor.” diyerek durumu en net şekilde açıklamaktadır.
Örnek: 2013 yılında kullanılan bir “kıtlık ilkesi” örneği
Kıtlık ilkesinin uygulandığı bu başarılı örnek, The Agora adındaki global bir pazarlama ağı tarafından doğrudan kullanıcılara bir satış mektubu olarak iletiliyor.
Mektupta en çok dikkat çeken ve kullanıcıyı harekete geçiren bölümler başlıkta yer alıyor. Başlık; “sadece altı kişi”nin “tüm hayatı boyunca geçireceği en macera dolu deneyimi” vaat ediyor.
03 - Sayılar Satıyor!
Liste akımının neden patlayıp gittiğini biliyorsunuz… Sayılar insanlar için daima ilgi çekici ve gizemli olmayı başarıyor. Bir banner veya içeriğin içerisinde sayıları gördüğümüz anda o içerikle ilgili bir beklentiye kapılabiliyoruz. İçeriğin nerede başlayacağı ve nerede biteceği hakkında içeriği görmeden fikir sahibi olabiliyoruz. Bu olay, içten içe bizim merak mekanizmamızı alevlendiriyor.
Sayılar satıyor çünkü her gün gördüğümüz içeriğin çoğunu kelimeler ve görüntüler oluşturuyor. Web sayfaları, dergiler, reklam panoları, e-postalar: Hepsi kelimelerin ve görsellerin egemenliğindeler. Bu nedenle gözlerimiz bir sayı gördüğü anda ona yapışır. Sayılır en basit ama etkili tık alma (dikkat tavlama) yöntemlerinden biridir.
newyorker.com’da psikoloji ve bilim hakkında yazan Maria Konnikova, insanların neden liste içerikleri sevdiğine ilişkin makalesinde: “Süreç kendiliğinden güçleniyor. İşi bitirmekten vazgeçmek yerine (makaleyi okuyarak) bitirebildiğimizi ve bu memnuniyetin bizi tekrar listelere tıklamaya daha fazla zorladığını biliyoruz.” diyor.
Örnek: 1925 yılında sayıların kullanımıyla atılan bir gazete manşeti
Claude Hopkins’in hazırladığı bu manşet, listelerle ilk tanışıklığımız sayılabilir. İçerik okura, kendi ürünlerinde (tıraş köpüğü) yaptıkları 5 hatayı nasıl düzelttiklerinden bahsediyor.
04 - Şaşırtmak
Bilimsel araştırma bize, gerçekten şaşırmış bir okuyucunun dikkatinin yüzde 100’ünün bizde olduğunu söylüyor.
Bu tam emilim durumu, beynimizin daha iyi veya kötü bir başlık gibi bir şeye şaşırdığımızda ortaya çıkan istemsiz bir zihinsel sekansın ürünüdür.
Süreci beynimizin nasıl işlediğini anlatan bir kitabın yazarı olan Tania Luna, “Bu olayda bir şeyin önemli olduğunu ve dikkat etmemizi gerektiğini söyleyen güçlü bir nöro uyarısı” olduğu şeklinde açıklıyor. “Bilişsel kaynaklarımız devre dışı bırakılıyor ve o ana itiliyoruz.”
Başka bir deyişle, şaşırttığınız okuyucular o an size odaklanacak ve bir sonraki cümlenizi (mesajınızı) aktarmak için yeterince fırsatınız olacaktır.
Örnek: 1974 yılında karşımıza çıkan hayli şaşırtıcı başlık
Bu reklam, ünlü metin yazarı Gary Halbert tarafından, ”Plastik Nasıl Altına Dönüştürülür?” adlı bir kitabı satmak için yazılmıştır.
Gary’nin okurlara sunduğu teklif hayli ilginç ve bir o kadar da şaşırtıcıdır. Genellikle her birimizin başına bela olan kredi kartlarını gerçekten paraya dönüştürmenin sihirli bir yolu hangimizin dikkatini çekmez ki? Herhalde hepimiz bu başlıktan sonra ilgili reklam metnini okumak durumunda kalırdık.
05 - Soru Sorma Tekniği
Soru sorma tekniğini kullanarak tık almak, ip üstünde yürüyen cambazlık yeteneği ister. Her soru sorma tekniğiyle atılan başlıklar fayda sağlamayacağı gibi zararı da dokunabilir.
“Su içmek faydalı mıdır?” gibi bir soru başlığı çok bariz olduğu için elenirken, “Yeni doğan çocuğunuz kanserli olabilir mi?” sorusu da empatiye kapalı olduğu için görmezden gelinebilir örneklerdendir.
Soru sorma tekniğinin en yalın kullanımı, “okuru kendini sorgulamaya iten” formudur. Çünkü okur sorunun cevabının kendi içinde olabileceğini düşünür ve düşündüklerinin gerçeklikle ne kadar örtüştüğünü görmek ister.
Örnek: 1977 yılında yayınlanan bir gazete başlığı
Usta metin yazarı Gary Bencivenga, bu metni Interviews That Win Jobs (İş Kazandıran Mülakatlar) raporunun satışı için hazırlamıştır. Başlık, “Bu hataları iş mülakatlarında yapıyor musunuz?” şeklinde dilimize çevrilebilir.
Bir ipucu da başlığın hemen altındaki içerikte bizi bekliyor. Soru sorma tekniğinde hemen mevzuya kafadan giriş yapamazsınız. Bu tarz içeriklerde önemli olan cevap değil, okurun sürecidir.
06 - Değer veya Söz Verme Tekniği
Bir içerikte okura değer sunmanın en kolay yolu “Nasıl” sözcüğüyle başlar.
Başarılı metin yazarı Bob Bly: “Birçok reklam yazarı “nasıl” sözcüğüne güveniyor. İçinde ‘nasıl’ sözcüğü geçiyorsa başarısız bir başlık atma şansınız yoktur.” diyor.
Değer ve söz verme tekniğinin ardında yatan neden bizi adeta kuzu gibi bekler. Bir söz veriyoruz ve bunu ispatlamamız lazım. O halde bu sözün hedefinde olan herkesin bu içeriğe tıklama şansı yüksektir. Söz vermek tık almak için seçebileceğiniz en güvenli, hızlı ve stressiz yöntemdir.
Örnek: 1974 yılına ait değer temalı kimi örnekler
“Başarılı TV reklamları nasıl hazırlanır?”
“Çok satan finans reklamı nasıl hazırlanır?”
“Satış kârınızı nasıl arttırabilirsiniz?”
07 - Tanımlama Yönetimi
Dost Kazanma ve İnsanları Etkileme Sanatı kitabının yazarı olan Dale Carnegie: “Unutmayın, bir insan için kendi adı tüm dillerdeki en önemli sestir.” diyor.
Bu alıntı konseptin anlaşılması adına son derece makul. Fakat biliyorsunuz ki okurlarımıza kendi adıyla (Muhittin’ler için Başarılı Olmanın 8 Sırrı) hitap edemeyiz. Ama bunun yerine insanlara “Evet, bu benim!” hissiyatını yaşatacak şeyler verebiliriz ve bu, en az birine kendi adıyla seslenmek kadar etkili olacaktır.
Örnek: Tanımlama yönteminin kullanıldığı 1936 yılına ait bir gazete reklamı
Başlıkta gördüğümüz, “Yazmak isteyen ama başlayamayanlar için” tanımlaması otomatik olarak bu hissiyatla karşı karşıya kalan kişiler için kendi adının birer tınlamasıdır.
Başlığın hemen altındaki devam kısmı ise başlığın uyumlu birer tanımlayıcısıdır. Daha ilginci bu reklam 30 yıl boyunca tek bir kelimesi bile değiştirilmeden farklı yayın kaynaklarında kullanılmıştır.
Sonuç
Örneklerden gördüğümüz üzere aslında bu tekniklerin hiç biri yeni birer fenomen teknik değiller. İnsanlık bunları bir asra yakın süredir kullanıyor ve başarılı oluyor. Neden biz de kullanmayalım ki?
